Comprendre la publicité « adidas Originals | Superstar | Change Is a Team Sport »

Peut-être avez-vous été la cible sur Youtube de la récente publicité « adidas Originals | Superstar | Change Is a Team Sport« .

Les basket Adidas Superstars sont l’une des rares paires de chaussures qualifiées d’iconique. Mais qu’est-ce que signifie iconique ?

L’icône culturelle peut être une un logo, une personne, un bâtiment, ou, oui, même une paire de basket.

Elle représente un concept ou un mouvement avec une grande importance pour notre société.

Très peu de baskets atteignent ce genre de statut.

Pour comprendre le message de cette publicité, et en quoi elle est plutôt réussie, il faut se replonger dans ce qu’est et représente la Adidas Superstar…

Un peu d’histoire

En 1960, Adidas se concentrait principalement sur les équipements sportifs d’athlétisme.

Pendant les Jeux olympiques de 1960, qui ont eu lieu à Rome, Adidas était la marque dominante parmi les athlètes.

75% des concurrents portait une paire de chaussures aux trois bandes.

La légende de l’athlétisme, Wilma Rudolph, a remporté l’or à Rome en portant une paire de chaussures de course Adidas.

La domination de la marque dans le monde sportif se poursuit tout au long la décennie des années 60.

Les Jeux olympiques de 1968 au Mexique ont vu 85% des athlètes porter des Adidas.

En fait, les athlètes qui portaient des produits Adidas ont remporté 37 médailles d’or, 35 médailles d’argent, et 35 de bronze.

En 1964, Adidas a commencé à développer des chaussures de basket.

Horst Dassler, fils du fondateur d’Adidas, Adi Dassler, a décidé de concentrer ses efforts sur le marché américain.

Il était frustré par la stratégie de développement de son père, et voulait étendre la marque à une plus grande échelle.

Une chaussure qui allait révolutionner le basket-ball

Horst avait de grandes ambitions pour Adidas. Quand il est arrivé en Amérique.

Il a découvert que les chaussures de basket n’avaient pas changé depuis le début des années 1900, et que l’industrie était principalement dominée par des chaussures en toile comme les All Stars de Converse, et les Royals de Pro-Keds.

Ce type de chaussures fournissait un soutien minimal et a été la cause de beaucoup de blessures aux chevilles et aux genoux.

Adidas a travaillé pour concevoir un tout nouveau concept de chaussures de basket :

Une chaussure en cuir qui fournit une excellente adhésion au parquet, offre une meilleure stabilité du pied et 30 % plus légère que les autres chaussures.

Le dernier ajout, qui marquerait l’aspect unique des chaussures pour les années à venir, était le « shelltoe » ou en français « la coquille sur les orteils ». Elle a été conçu pour ralentir l’usure dans la zone de l’avant-pied de la chaussure.

La chaussure a été lancée en 1964, et a été nommée la Supergrip.

Au début, les chaussures ne se sont pas très bien vendues principalement en raison du scepticisme ambiant. Les chaussures en toile étaient la norme à l’époque. Les entraîneurs et les joueurs ne voulaient pas prendre le risque de se tromper en changeant leurs baskets pour un nouveau type de chaussures qu’ils ne connaissaient pas.

Lorsque l’entraîneur Jack McMahon est arrivé à la tête des San Diego Rockets, il a décidé de donner une chance au modèle Supergrip pour son équipe.

A la fin de la saison, de nombreuses équipes avaient remarqué les nouvelles chaussures des Rockets et avaient été convaincues.

Quand les Celtics de Boston ont remporté les championnats de la NBA en 1969 en portant les Super Stars, Adidas et son modèle innovant avaient gagné le cœur du mon du basket.

Environ 85 % des meilleurs joueurs de basket avaient décidé de passer à Adidas.

Entre 1965 et 1969, la Supergrip a connu de nombreux changements, dont son nom. C’est durant cette période qu’elle devient la Superstar et que le shelltoe prend la forme que l’on connaît aujourd’hui.

En quelques temps, les ventes de Superstars ont explosés.

Au début des années 1970, les chaussures de basket représentaient 10 % des ventes totales d’Adidas et ont causé la perte de Converse.

En 1976, Chris Severn, le conseillé américain du président d’Adidas, Horst Dassler, a convaincu l’entreprise que le marque avait besoin d’une superstar pour aller avec la Superstar.

Le choix évident était Kareem Abdul Jabbar, la plus grande star du basket-ball de l’époque.

Horst a accepté de payer Jabbar 25 000 dollars par an pour porter la chaussure. Une somme record à l’époque.

Au cours des prochaines années, Kareem Abdul Jabbar deviendrait le visage des baskets Adidas.

La technologie Adidas Superstar a été surpassée par d’autres innovations en matière de chaussures de basket, mais les Adidas Superstars étaient entrées dans la légende.

Avec l’avènement du hiphop, la superstar allait trouver un second souffle, une nouvelle vocation

et atteindre de nouveau de hauts niveaux de popularité en tant que sneaker « life style »

Le temps du hip hop

Au début des années 80, le hip-hop se développait à un rythme rapide.

Le légendaire photographe Jamal Shabazz, a immortalisé la scène new-yorkaise à cette époque.

Son travail capture l’essence du hip-hop et de la mode streewear. Les rappeurs et les fans, qui ont grandi avec la culture basketball, portent tous des Adidas Superstar.

En 1985, Run DMC est le plus grand groupe de hip hop dans le monde.

Le groupe fait salle comble, et devient rapidement le premier groupe de rap à voir ses disques certifiés or et platine.

Ils ont été le premier groupe de rap à avoir leurs clips diffusés sur

MTV. Ils apparaissent sur la couverture du magazine Rolling Stone, et Run DMC est le seul groupe de rap à se produire au célèbre concert de Live Aid en 1985.

Run DMC étaient aussi les premiers rappeurs mainstream à s’habiller en Adidas. Et leurs fans ont suivi…

En 1986, le trio dévoile son troisième album, Raising Hell, avec comme single phare « My Adidas ». Le son devient un tube et lors d’un concert à New York, alors qu’un représentant d’Adidas a été invité par le manager du groupe, RUN DMC demande à tous les fans dans la salle de brandir leurs chaussures Adidas.

Peu après, Adidas décidait de signer un contrat record avec le groupe et participait ainsi à légitimer le hip hop dans l’univers culturel mainstream.

Et l’histoire continue

L’histoire se poursuit avec d’autres starts du hip hop mais aussi avec de grandes figures du skateboard.

Dans les années 90 et 2000, ces deux cultures, hip hop et skateboard, se démocratisent et contribuent à maintenir et faire grandir la popularité de la Adidas Superstar.

Basketball, hip hop, skateboard. Adidas Superstar est associée au changement. A ceux qui bousculent les codes établis, aux nouvelles cultures et aux créateurs.

Dès lors, il n’est pas étonnant qu’en 2020, Adidas choisissent de réaliser un publicité mêlant artistes hip hop, basketeurs, skateboardeurs mais aussi artistes Kpop et streamers…

La publicité « adidas Originals | Superstar | Change Is a Team Sport » reflète ce lien entre les créateurs iconiques (Pharell williams, Tracy Mcgrady, Nigo…) et la nouvelle génération (Ninja, Blackpink, Jenn Soto, Paul Pogba…) et montre une fois de plus de quel côté se trouve le changement.

A travers cette publicité, Adidas cherche aussi à montrer que Nike (réputée pour être très engagée sur certains sujets sociétaux) n’est pas la seule marque de sportwear à être légitimement du côté du changement.

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