Créer une campagne de communication fun et efficace autour d’un sujet ennuyeux

Les spécialistes du marketing aiment travailler avec des produits sexy. Les marques de mode haut de gamme. Des produits faisant appel à des célébrités. Le dernier gadget électronique. Etc.

Mais en réalité, la plupart des spécialistes du marketing travaillent avec des produits moins attrayants ou des marques qui ne sont pas aussi excitantes et qui ne buzzent pas sur les réseaux sociaux. Ils ont besoin d’un surcroît de créativité et de stratégie pour atteindre les objectifs de la campagne.

Telle est la réalité à laquelle est confrontée l’équipe de Metro Trains – l’opérateur du réseau ferroviaire de Melbourne, en Australie – qui a été chargée de mener une campagne de sensibilisation encourageant les utilisateurs du métro à faire plus attention à leur comportement près des trains et à réduire ainsi les accidents.

Un briefing pas très sexy. Et qui aurait pu être lancé, exécuté et oublié très rapidement.

Pourtant, leur campagne « Dumb ways to die » (Des façons stupides de mourir) est devenue un phénomène mondial.

La stratégie

A Metro Trains, traditionnellement, toutes les campagnes de sécurité étaient accompagnées d’affiches de sécurité standard. Accompagnée de quelques visites éducatives dans les écoles. Dans le meilleur des cas, on pouvaitt faire appel à une célébrité.

L’équipe de publicité de l’agence McCann s’occupait du compte Metro Trains et voulait aller au-delà de la méthode habituelle, éprouvée mais finalement ennuyeuse pour leur client.

Les messages d’intérêt public ont tendance à passer pour des prédicateurs, se concentrant sur les facteurs de choc ou les statistiques morbides. McCann a décidé de rendre la campagne divertissante. Mais comment rendre divertissante la sensibilisation à la sécurité ?

Ils ont choisi la voie de la satire et de l’humour.

En créant une campagne utilisant de jolis personnages animés, connus sous le nom de « blob people », montrant des façons stupides de mourir, dont la dernière était d’être heurté par un train.

Lors du lancement, John Mescall, directeur exécutif de la création de McCann, a déclaré « Le but de cette campagne est d’engager un public qui ne veut vraiment pas entendre de message de sécurité, et nous pensons que « des façons stupides de mourir » le feront ».

La campagne a été lancée en novembre 2012, avec une chanson qui est rapidement devenue un succès. Publiée simultanément sur iTunes, en radio et YouTube dans les vingt-quatre heures, la chanson « Dumb Ways to Die » est entrée dans le top 10 du hit-parade d’iTunes. Mieux encore, la chanson s’est avérée si accrocheuse que les stations de radio ont commencé à la diffuser gratuitement, éliminant ainsi la nécessité de payer pour les futures publicités radio !

Cependant, c’est la vidéo YouTube qui a véritablement rendu cette campagne virale.

Le clip animé présentait une série de « blob people » pour montrer de manière comique des façons absurdes de mourir.

La clé de la campagne a toujours été le partage, et en 2012, ce fut la vidéo la plus partagée sur Internet.

« Nous lui avons donné un attrait universel avec des grizzlis, des piranhas, des serpents à sonnettes et autres, les blob people n’ont pas de race ou de sexe attachés à eux. Nous l’avons rendue facile à partager, nous l’avons lancée sur de nombreuses plateformes et avec une version karaoké pour encourager les parodies et les hommages » a plus tard expliqué Mescall.

Tout cela a été réalisé avec un minimum de dépenses. Pour s’assurer que la campagne soit véritablement virale, McCann a gardé un silence quasi-total. Ils voulaient qu’elle soit trouvée, partagée et authentiquement approuvée par les individus.

McCann savait que les adopteurs précoces (early adopters) seraient essentiels au succès de la campagne. C’est pourquoi il a amplifié la possibilité de partage en créant des GIF à partir de l’animation vidéo et les a partagés via Tumblr, où il a immédiatement gagné en popularité. De là, il a fait la Une sur la page d’accueil du très populaire forum Reddit, et les vues sur YouTube ont augmenté. L’affichage et le repostage des GIF « Dumb Ways to Die » sur le site de Tumblr n’a fait qu’accroître la connaissance de la campagne.

Enfin, les grands médias ont pris conscience de l’ampleur de la campagne en réalisant qu’un succès viral se préparait en Australie, et les reportages sont arrivés.

La nature virale de la campagne a été favorisée par la volonté de McCann de permettre aux utilisateurs de remixer et de parodier la publicité originale. L’approche non interventionniste a permis de s’assurer que le partage était entièrement authentique, et la vidéo s’est répandue comme une traînée de poudre sur le net. Une vague de parodies et de retombées mondiales, avec plus de 35 millions de vues combinées, a suivi – assurant une attention médiatique mondiale massive pour Metro Trains et son message de sécurité.

Au cours des trois mois de la campagne, la vidéo a généré plus de 50 millions de dollars de valeur médiatique mondiale et 700 reportages.

Alors que la chanson et la vidéo devenaient virales, McCann devait en tirer parti pour prolonger la longévité de la campagne. Trop de sensations virales s’épuisent trop vite.

La campagne s’est rapidement étendue pour inclure des affiches et des panneaux d’affichage publics ainsi qu’un livre pour enfants.

Le coup de maître suivant a toutefois été de capitaliser sur la popularité des personnages des « blob people » en lançant un jeu mobile « Dumb Ways to Die » en mai 2013. Le principe du jeu était d’éviter de mourir dans un large éventail de situations comiques, et à la fin du jeu, les joueurs étaient invités à s’engager à être en sécurité à proximité des trains. L’élément de promesse était vital pour le client, car Metro Trains voulait changer activement le comportement des gens plutôt que de s’arrêter à une campagne publicitaire populaire.

Le jeu a atteint la première place des téléchargements dans 22 pays, dont les États-Unis, avec plus de 100 millions de téléchargements et sept milliards de parties uniques. Elle a depuis lors donné lieu à deux suites, en 2014 et 2017.

Elle a été suivie par une gamme de produits, notamment des chaussettes, des pyjamas et des peluches.

Résultats

Bien sûr, toute l’équipe marketing s’est sentie récompensée par les éloges de la campagne – mais Metro Trains avait encore besoin de résultats.

Et ils les ont obtenus.

La campagne a porté ses fruits :

  • Une réduction de plus de 30 % des accidents « évités de justesse » en douze mois seulement.
  • Metro Trains a enregistré une baisse de 20 % des « comportements stupides » sur les quais de la région de Melbourne.
  • 127 millions de personnes ont déclaré qu’elles agiraient de manière plus sûre autour des trains grâce à la campagne.

Pour en revenir au volet marketing, la campagne a été largement saluée lors de la victoire du prestigieux Lion de Cannes en 2013 ;

  • 5 Grands Prix (Film, Intégré, Radio, Direct, RP)
  • 18 Lions d’or
  • 3 Lions d’argent
  • 2 Lions de Bronze

C’est la campagne la plus primée jamais réalisée à Cannes.

Et au cours des années qui se sont écoulées depuis le lancement de la campagne, la vidéo originale a été visionnée plus de 195 millions de fois sur YouTube.

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