La publicité programmatique, c’est quoi ?

Des campagnes publicitaires efficaces peuvent vous aider à atteindre de nouveaux publics, à faire connaître les produits ou les services que vous offrez et vous permettre de consolider votre autorité au sein de votre secteur.

Une forme de publicité relativement récente est appelée publicité « programmatique ».

Nous vous présentons ici tout ce que vous devez savoir sur la publicité programmatique, y compris les types d’achat de médias programmatiques, les avantages de la publicité programmatique et la manière de la faire fonctionner pour votre entreprise.

Allons-y.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique désigne l’achat et la vente automatisés de publicités en ligne. Au lieu de prendre le temps de faire tout le travail vous-même, l’achat et la vente de publicités sont plus automatisés, ce qui rend les transactions plus efficaces.

De nombreux propriétaires d’entreprises se tournent vers la publicité programmatique pour regrouper leurs efforts sur une seule plateforme. La publicité programmatique peut être utilisée pour accéder à pratiquement n’importe quel canal, y compris les plateformes mobiles, les plateformes de bureau, l’audio, la télévision connectée, etc.

Grâce à la publicité programmatique, les publics sont segmentés à l’aide de pratiques de ciblage qui garantissent que les publicités vont au bon endroit au bon moment. Cette méthode est beaucoup plus adaptée, de sorte que votre publicité parvient aux clients rapidement et facilement grâce à des algorithmes avancés.

Par exemple, si vous cherchez à vendre des maillots de bain pour femmes, un algorithme pourrait identifier vos clients potentiels comme étant principalement des femmes, situées dans une zone ensoleillée, qui utilisent généralement les médias sociaux sur leurs smartphones le soir.

La publicité programmatique se distingue de la publicité par affichage traditionnelle en ce qu’elle passe par de multiples échanges publicitaires. La publicité par réseau d’affichage se fait dans un réseau fermé, mais avec la publicité programmatique, il y a plus de stocks et plus d’acheteurs et de vendeurs peuvent être impliqués.

En ce qui concerne la publicité programmatique par rapport à la publicité par affichage, la publicité programmatique peut étendre la portée, augmenter les types de publicités, affiner les options de ciblage et atteindre plus de rapidité et de rentabilité.

Les annonces Google sont-elles programmatiques ?

L’un des outils publicitaires les plus populaires auprès des petites entreprises est Google Ads, mais ce service est-il considéré comme une version de la publicité programmatique ?

La réponse est plutôt compliquée.

La publicité programmatique comporte plusieurs composantes, notamment des plateformes du côté de la demande (DSP), des plateformes du côté de l’offre (SSP) et des échanges publicitaires. En ce qui concerne Google Ads, nous devons nous plonger un peu plus dans les plateformes du côté de la demande.

Les DSP aident les annonceurs à acheter automatiquement des placements publicitaires.

Nous reviendrons plus en détail sur les DSP dans un instant, mais nous devons surtout comprendre que les DSP utilisent des algorithmes et une technologie rapide pour vendre des placements publicitaires.

La grande question est donc de savoir si Google Ads est un DSP.

En bref, oui.

Cependant, ce type de plateforme de demande est limité uniquement à l’inventaire de Google. Bien que cela englobe beaucoup de contenu Internet aujourd’hui, il y a quelques exceptions à ce qu’ils offrent, notamment les publicités affichées sur Facebook. Si vous menez des campagnes par le biais du Réseau Display de Google, elles n’apparaîtront pas sur Facebook.

Cette distinction peut limiter les endroits où vous pouvez placer des annonces, ce qui peut être une préoccupation pour les propriétaires de petites entreprises qui veulent avoir accès à autant de créneaux publicitaires que possible.

Types d’achat de médias programmatiques

La publicité programmatique est un élément essentiel d’un plan média et est un terme qui englobe tout.

Il existe un grand nombre de sous-catégories sous cette appellation. Parmi les versions les plus populaires de l’achat de médias programmatiques, on trouve l’open auction, le private deal, les offres préférentielles, la garantie automatisée, le programmatique garanti et la performance automatisée.

Enchère en temps réel ou Real Time Biding (RTB)

L’un des segments les plus courants de la publicité programmatique est l’enchère en temps réel (RTB), qui désigne l’achat et la vente de publicités par le biais d’enchères en temps réel. Les transactions se font incroyablement rapidement, beaucoup plus vite qu’un humain ne pourrait naviguer sur le site. Cette pratique permet un ciblage plus rapide et permet d’acheter des publicités au cas par cas.

En outre, les créneaux publicitaires sont mis en vente dans le cadre d’une enchère ouverte accessible à tous. Le plus offrant obtient le créneau.

Si beaucoup apprécient le modèle RTB en raison de sa disponibilité et de sa rapidité, la transparence est souvent source de préoccupations du point de vue de l’annonceur.

Place de marché privé (PMP)

Les marchés privés fonctionnent de manière assez similaire aux enchères en temps réel, mais il y a une différence essentielle : Les PMP sont disponibles sur invitation uniquement et non dans un espace d’enchères public.

En règle générale, les éditeurs mettent de côté un stock d’annonces premium et le réservent à des annonceurs spécifiques. Souvent, les fournisseurs de services de médias numériques conservent des PMP qui ne sont disponibles que pour leurs utilisateurs ou clients.

Certains préfèrent l’utilisation de PMP parce qu’il y a plus de transparence.

L’annonceur sait précisément sur quels sites ses publicités seront diffusées, ce qui lui permet de mesurer plus facilement son retour sur investissement.

Les publications et les sites web ayant une grande portée utilisent fréquemment cette méthode.

Accords préférés ou Preferred Deals

L’offre préférentielle est celle qui permet aux annonceurs de choisir leur stock d’annonces à un prix fixe avant qu’il ne soit mis à disposition sur les marchés privés.

Après son apparition sur les PMP, l’inventaire publicitaire passe à une vente aux enchères publiques. Les négociations dans le cadre des accords préférés permettent aux deux parties de se mettre d’accord sur le ciblage et la tarification à l’avance, et l’annonceur bénéficie d’une vue avancée du stock d’annonces de l’éditeur.

Les annonceurs ne sont pas obligés d’effectuer un achat dans ce cadre, ce qui leur permet d’exercer un plus grand contrôle.

De nombreux annonceurs profiteront d’un DSP pour comprendre leur public cible et déterminer si l’achat de l’impression publicitaire sera un investissement judicieux.

Garantie automatisée

Le programmatique garanti fait référence à l’automatisation des opérations traditionnelles de vente directe.

Ces transactions sont négociées entre acheteurs et vendeurs et sont facilitées par une plate-forme technologique. L’inventaire et la tarification des primes sont toujours garantis, la durée d’exécution d’une annonce est fixe et les processus de trafic de campagne sont automatisés.

Une fois qu’un accord est finalisé, il est directement transmis au serveur publicitaire de l’éditeur.

La garantie automatisée offre aux acheteurs et aux vendeurs la possibilité d’améliorer leurs relations, grâce à une plus grande transparence et à une moindre inquiétude quant à la sécurité de la marque.

En outre, ces accords sont beaucoup plus efficaces que les accords traditionnels de vente directe. Cependant, il peut être difficile de prévoir comment des mesures tierces, comme la visibilité, affecteront la diffusion de la campagne.

Programmatique garanti ou Programmatic Guaranteed

Le programmatique garanti, en revanche, consiste à acheter des impressions avec garantie de livraison ou de dépense.

Ces transactions utilisent une plate-forme programmatique et un Deal ID.

Dans la garantie programmatique, il y a soit un trafic réservé, soit un prix fixe qui profite aux acheteurs qui ont une idée précise du contenu et du public qu’ils veulent.

Les acheteurs peuvent également appliquer un ciblage d’audience supplémentaire, des plafonds de fréquence et des filtres.

Les acheteurs et les vendeurs sont souvent favorables à ce système. L’expérience de l’utilisateur est améliorée grâce à un ciblage plus précis des annonces, les prix sont garantis tout au long du processus et le niveau de transparence est plus élevé.

Cependant, la diffusion des prévisions peut être plus difficile car l’acheteur détermine le ciblage de l’audience.

Performances automatisées

La performance automatisée est similaire à la garantie automatique, mais au lieu d’une impression garantie, la performance de la campagne est verrouillée.

En général, les mesures de performance pour ces offres se concentrent sur le coût par installation (CPI) et le coût par clic (CPC).

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Maintenant que nous savons ce qu’est la publicité programmatique et comment elle peut profiter à votre entreprise, comment fonctionne-t-elle ? Le processus commence par l’un des types d’achat de médias programmatiques dont nous avons parlé plus haut.

Lorsque vous achetez une publicité, un algorithme évalue diverses analyses d’utilisateurs basées sur l’engagement social, la localisation, le comportement et d’autres facteurs. Grâce à ces informations, les algorithmes peuvent en apprendre davantage sur un public cible et déterminer quel contenu publicitaire serait pertinent.

Revenons à notre exemple des maillots de bain pour femmes.

Si un utilisateur recherche sur Internet des « maillots de bain pour femmes », le système de publicité évaluera l’utilisateur et pourra afficher d’autres publicités relatives aux « maillots de plage » ou aux « tongs pour femmes ».

Comme les publicités sont ciblées sur chaque utilisateur individuellement, elles seront probablement placées de manière plus précise et augmenteront l’efficacité de la campagne publicitaire.

Les annonces programmatiques peuvent être diffusées au public par différents canaux.

L’une des plus courantes est l’affiche publicitaire, qui apparaît dans l’en-tête, le pied de page ou la barre latérale d’un site web.

Les 3 principaux acteurs de la publicité programmatique

Les campagnes publicitaires programmatiques comportent de nombreuses pièces et impliquent une variété de plateformes tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Ici, nous allons discuter de l’importance des plateformes du côté de la demande, des plateformes du côté de l’offre et des plateformes de gestion des données.

Plateforme du côté de la demande (DSP)

Nous avons parlé un peu plus tôt des plates-formes de la demande, mais nous pouvons maintenant les couvrir plus en détail.

Comme nous l’avons mentionné, un DSP aide les annonceurs à acheter automatiquement des placements publicitaires.

Un annonceur s’inscrit auprès d’un DSP connecté à une bourse d’annonces, où l’achat et la vente d’annonces ont lieu. Lorsqu’un visiteur atteint un site web connecté, la bourse d’annonces reçoit un signal d’enchère et déclenche le DSP pour vérifier si l’annonceur a des annonces pertinentes.

Si c’est le cas, le DSP entre dans la vente aux enchères en temps réel et l’enchérisseur gagnant peut montrer sa publicité au visiteur.

Toutes ces transactions se font en quelques secondes et garantissent que le visiteur obtient le contenu publicitaire le plus approprié pour lui.

Plates-formes du côté de l’offre (SSP)

Les plateformes du côté de la demande sont utilisées par les annonceurs pour organiser l’achat de publicité, tandis que les plateformes du côté de l’offre sont utilisées par les éditeurs pour relier les échanges de publicité à leurs inventaires.

Le SSP se connectera à une bourse d’annonces et communiquera le type d’options dont il dispose. De là, l’inventaire est mis aux enchères après une mise aux enchères en temps réel au plus offrant.

Un éditeur peut utiliser plusieurs bourses d’annonces différentes pour maximiser sa portée.

Dans un DSP, l’objectif est d’acheter de l’espace publicitaire programmatique au prix le plus bas possible.

En revanche, dans un SSP, les éditeurs cherchent à vendre l’espace publicitaire au prix le plus élevé.

Les stocks peuvent être contrôlés plus efficacement et l’éditeur peut fixer un prix minimum.

Les éditeurs peuvent également dicter des canaux ou des acheteurs spécifiques pour leur SSP.

Qu’est-ce qu’un DMP (Data Management Platform) ?

Qu’un annonceur utilise un DSP ou qu’un éditeur utilise un SSP, il combine souvent son service avec une plate-forme de gestion de données (DMP).

Les entreprises utilisent les DMP pour collecter et trier des informations telles que les données des cookies qui aideront à cibler les publicités sur les bons visiteurs.

La principale chose à retenir à propos d’un DMP est qu’il ne peut pas faire grand-chose par lui-même.

Un DMP stocke essentiellement les informations, mais il a besoin d’un DSP ou d’un SSP pour initier toute action.

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